Werbung im Internet. Wer verliert? Wer profitiert?“ lautete die zentrale Frage beim Internet Summit Austria. Daraus entwickelte sich eine lebhafte Diskussion, wie Möglichkeiten und Methoden der Online-Werbung mit den Interessen der NutzerInnen in Einklang gebracht werden können.
In seiner Begrüßung verwies ISPA Präsident Andreas Koman auf das enorme Potenzial, das Online-Werbung in sich berge: „Wie wir mittels einer Studie zeigen konnten, verfügt der Großteil der österreichischen Unternehmen zumindest über eine Website, viele Wirtschaftstreibende sind mit den Vorteilen von Online-Werbung vertraut. Dennoch: der tatsächliche Schritt zu aktiver Werbung im Internet steht vielen Unternehmen noch bevor. Das birgt ein beträchtliches Potenzial für die Internetwirtschaft.“
Das Verhältnis zwischen NutzerInnen und Märkte arbeitete Sarah Spiekermann, Vorständin des Instituts für Betriebswirtschaft und Wirtschaftsinformatik der WU Wien, im Impulsvortrag der Veranstaltung heraus. Personenbezogene Daten seien „das Öl des Internets“. Sie ermöglichten die Anreicherung von Dienstleistungen, was von den NutzerInnen auch liebend gerne angenommen werde.
Allerdings, strich Spiekermann heraus, agierten Firmen oft „skrupellos“ und sammelten Daten ohne das Einverständnis der NutzerInnen. Sie folgerte: „Die Werbebranche wird so, wie sie derzeit agiert, nicht überleben.“ Neue Modelle für die Kooperation zwischen KundInnen und der Industrie, in denen etwa Rechte, Haftung und Informationspflichten beschrieben werden, müssten entwickelt werden.
Karim Attia, Vorstand von nudd.ad, erläuterte in seinem Beitrag die Methoden, die in der Online-Werbung eingesetzt werden. Er zeigte auf, dass sich durch die Entwicklung von neuen Techniken wie etwa verfeinertem Targeting den Einsatz von Werbung fundamental verändere: „Die Online-Branche entwickelt sich mit enormen Schritten.“ So sei etwa in Bezug auf das Branding „ein regelrechter Marketing-Transfer von den klassischen Medien in den Online-Bereich“ zu erkennen.
Dass im Internet nichts gratis und der Preis für immer gezieltere Ansprache im Internet die Bekanntgabe von Daten sei, darauf verwies Andreas Ban, Geschäftsführer von KB ConnectedMedia. „Vor allem jungen NutzerInnen (bis 29 Jahren) akzeptieren die Herausgabe persönlicher Daten als Gegengeschäft für die Nutzung immer ausgereifterer Services und die Konsumation von Content“.
Auch wenn Online-Werbung bzw. Digital Marketing bereits ein Thema für viele österreichische Unternehmen sei, zeigen unterschiedliche Analysen und Studien, dass der österreichische Onlinewerbemarkt noch in den Kinderschuhen stecke, hielt Martina Zadina, Geschäftsführerin von adworx, fest. Von Online-Werbung bzw. Digital Marketing profitierten letztendlich jedoch sowohl MarktteilnehmerInnen als auch die NutzerInnen. „Die Chance, die sich aus diesem Wirtschaftszweig ergeben, gilt es zu nutzen“, so Zadina.
Welche Vorteile und Herausforderungen Online-Werbung für ein Unternehmen tatsächlich in sich birgt, erläuterte René Petzner, Marketingleiter von KIA Austria: „Der große Vorteil von Online-Kampagnen ist wohl die Messbarkeit, die große Herausforderung ist die Wahl der richtigen Kanäle“, fasst er die Herausforderungen für Unternehmen zusammen. Wichtig für einen erfolgreichen Einsatz von Online-Werbung sei die Abstimmung zwischen Zielgruppen und (Auto-)Modellen. Zeitlich begrenzte Kampagnen müssten mit kontinuierlichen Maßnahmen verbunden werden.
In der anschließenden Diskussion kamen DiskutantInnen und Publikum überein, dass letztendlich NutzerInnen und Unternehmen von Online-Werbung profitieren werden. Allerdings müssten sich alle Beteiligten der Verantwortung sowie den Rechten und Pflichten, die mit dem Einsatz von Online-Werbung verbunden sind, bewusst sein.